La publicidad siempre va a reflejar algo que está pasando en la sociedad
Con la llegada de la pandemia a Uruguay y al mundo la publicidad se vio de repente en un gran parate con todas las campañas prontas por ejemplo de Pascuas, del Día de la Madre y otras que rápidamente hubo que repensarlas y adaptarlas en función de la coyuntura.
Hoy hay que convertir promociones y mensajes de consumo en mensajes de aliento, de educación, primero en la fase de “quédate en casa” que sugirieron las autoridades sanitarias y a partir de ahora en “quédate en casa pero si tenés que salir cuídate” poniendo foco en guardar prácticas de seguridad nuevas como el uso de la mascarilla y la distancia social entre otros.
“Las marcas reaccionaron porque el consumidor también estaba pidiendo eso” comentó Milena Guillot, directora de Amén. En publicidad la última palabra la tiene el consumidor y el consumidor además de que está muy crítico y es muy activo en las redes sociales, tiene capacidad de devolver su pensamiento están demandando mensajes de mayor compromiso con la causa.
El consumidor se adhiere a nuevas prácticas pero también se enfrenta a una experiencia de compra privados -en por lo menos- tres de sus sentidos: el olfato, el tacto y el gusto. En un tiempo atrás la experiencia de compra en cualquier punto de venta era una experiencia bien diferente. La base estaba en que probaras, que te gustara, en el paseo y eso hoy cambió radicalmente. Te dicen “salí lo indispensable” y cuando vas a la tienda o al super tenés que tocar lo menos posible todo, estás de tapabocas y todo esto es parte de la nueva realidad.
En una primera fase la estrella va a ser la seguridad. Los atributos de valor van a tener que darle la bienvenida a una nueva forma de pensar la experiencia de compra. En el relato publicitario si no está el tema de la seguridad va a sonarte raro. Es poco probable que en esta primera etapa veamos abrazos, nadie va a promover juntarse a tomar mate en ronda. Y en una segunda fase, cuando esto haya transcurrido, seguramente se pase a una especie de desbunde divertido, seguramente surgirá un poco de desparpajo, de liberación bien entendida.
Las marcas siempre tienen un gran contenido emocional pero todo en el mensaje va a ser revalorizado. El talante de la tanda evolucionará a un ánimo más reflexivo, más responsable. Una gran duda será el humor que en publicidad es un gran elemento. No va a ser un humor eufórico, posiblemente también cambien estos códigos.
El motor de la publicidad además de la planificación es el hecho creativo y esto estará resignificado en todos los casos. Si la publicidad está bien hecha siempre va a reflejar algo de lo que está pasando en la sociedad y que tiene un valor relevante para el consumidor. Y en este sentido también será importante el valor de lo local. Si bien al comienzo armamos el relato publicitario con conceptos comunes como el quédate en casa o usá mascarilla, cada vez más tendremos que dar una solución local a los problemas generales.
